当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 农夫山泉,成功的背后 作者：佚名 日期：2002-1-18 字体：[大] [中] [小]

孙维合 

    国内瓶装饮用水市场竞争一年比一年激烈，激烈得近乎残酷。每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却只有屈指可数的那么几家。大部分牌子在“水战”中沉下去了。而浙江养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞赛中犹如一匹脱缰的黑马，占有了全国饮用水市场相当大的份额。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌监测，１９９８年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏。为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制订的行销总策略是差异化策略，即在产品类
别、水源、设备、包装、口感、市场切入口、价位和交易方式上均与同行其它企业有所不同。概括起来，可以分为两个层次，一是品牌定位的差异化，二是市场策略的差异化。所有的这一切充分显示了其高水准的市场策划水平，独具匠心。

    品牌策划

    从企业名称“养生堂”到品牌名称“农夫山泉”，我们从中可以感觉到其透出的浓浓的中国传统文化儒雅风范。“养生堂”容易让人与老字号相联系，而“养生”二字则高度体现了行业的属性和价值取向，使人们对其旗下的产品产生认同感和信任感，。实际上它只是一个成立时间不到六年的现代企业。

    赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字有着它深刻的内涵。“农夫”二字初步给人以淳朴、敦厚、实在的感觉。社会的变迁，紧张的工作生活节奏，人情味的日渐淡薄和人际关系交往中层层设防，现代人的内心深处其实就是在寻找这样的一种“农夫”感觉。“农”相对于‘工”，远离了工业污染，“山泉”给人以回归大自然的感觉。随着当前社会城市化、工业化的发展，绿色、无污染的东西大多来源于远离城市的边远地区，“山泉”源于自然，人们回归大自然的意识日渐浓烈，这种心理我们从近年来国内兴起的休闲风中可见一斑。

    在产品包装上，如果养生堂公司一开始就推出普通盖包装的“农夫山泉”饮用水，那它肯定会淹入国内外众多名牌饮用水的汪洋大海之中。如何在包装上吸引消费者的注意力呢？１９９７年养生堂公司在国内首先推出了４升包装的“农夫山泉”饮用水。其包装独特、新颖，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。１９９８年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计跳脱往常旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法；瓶标采用了显眼的红色，除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其它商品相较，差异性立刻明显呈现，无形中不但彰显其来自千岛湖水源的纯净特色，红色亮眼商标更在一摆上货贺的同时，立刻抓住众人目光，在产品出样方面占有了优势。

    包装、生产设备其它厂家可以拥有，但水资源却不一定。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以拿自来水作为原水经过渗透、反渗透、臭氧等过滤后就达到可出售的标准，天然水的水源必须是符合一定国际标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内一般环境清幽、无任何工业污染。早期的广告是告诉大家“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下７０米ＰＨ值（酸碱度）最适宜的那一层。

    广告运作

    农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂公司首先选择了中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉“课堂篇”广告。一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“哆哆”声，受了惊，其表情十分丰富，老师的告诫更使一些上课爱搞小动们恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。

    农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，体现了农夫山泉味道甘冽的特点。其诉求角度也是独特的。天然水是农夫山泉的主体，通过对“天然水”这一核心概念的诠释，将环境（水源）、绿色、环保、野趣等回归自然的理念统摄在自己的旗下。在水本体上的”纯净“、“矿物质”、‘微量元素”、“销量第几”等诉求点的表现显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后，他们找到并确认了“有点甜”这一“闪光点”。就像乐百氏纯净水的广告语”二十七层净化”一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能鹦鹉学舌，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了“天然水”有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来。

    １９９８年正逢四年一度的世界杯足球赛，养生堂公司借世界杯东风，从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。世界杯结束后，又正逢我国长江、松花江、嫩江流域发生大规模洪灾。养生堂公司又积极参加中央电视台“我们万众一心”义演捐助活动，并和中央电视台、背景未来广告公司一起联合推出“抗洪抢险紧急援助”的公益广告。在中央台几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。

    １９９９年伊始，养生堂公司又采取了反季节宣传和策略，并抓住《雍正王朝》这条大鱼，在其片头播出“形象将”广告，由于《雍正王朝》收视率极高，所以广告反响较好。通过这些活动的造势，积极参与当时的新闻热点，推波助澜，一气呵成，达到了事半功倍的广告效果，使养生堂公司的知名度急剧攀升。

    营销支持

    农夫山泉价格定位较高，其运动型瓶装饮用水是一般市场上普通型瓶装水出厂价的两倍，并且实行一律款到发货的销售政策。并实行了产品差异化和市场区隔政策，一开始就在各级经销渠道和零售店引起关注和产生震动。

    在建立营销网络方面，养生堂公司也十分谨慎。１９９７年的市场仅限于江浙沪，到１９９８年开辟了四川、山东、重庆等几个有代表性和有影响力的省市进行市场推广和产品导入。并不像有些公司一看市场形势不错便盲目推进，结果陷入泥潭。１９９９年养生堂公司在做好１９９８年新辟市场的基础上，另辟新的重点市场，老市场则进一步向地区级及较富裕的中小城镇推进。养生堂公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有的铁路专线，让产品运输快捷、安全且运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。以此条件采取分销的方式，直销到户和店铺销售兼容，能最快满足不同类型消费者对购买方式的不同需求。空中支援——电视广告加上地面部队——市场网络渗透的整合，农夫山泉所发出的市场威力越来起强。

    儒雅的文化品味和超前意识，以及优秀的广告策划，敏捷的广告运作，是养生堂致胜的法宝。在现今许多企业来得快去得快的市场环境中，必须承认市场竞争已成为智力竞争，知识竞争，结果的胜者自然是得道者和悟道者。